Di dunia media dan periklanan, perempuan sering kali dijadikan sebagai objek pemasaran yang dominan. Sensualitas perempuan kerap menjadi magnet yang sulit disaingi karena dianggap memiliki daya tarik universal. Afifah et al. (2020) menjelaskan bahwa perempuan memiliki nilai jual tinggi dalam industri media, terbukti dari mayoritas iklan televisi maupun media sosial yang melibatkan figur perempuan untuk memikat perhatian konsumen. Tubuh dan citra visual perempuan digunakan bukan hanya untuk mempromosikan produk yang relevan dengan kebutuhan perempuan, tetapi juga untuk menjual berbagai produk lain yang sama sekali tidak berkaitan, semata-mata karena daya pikat visualnya dianggap mampu meningkatkan permintaan pasar dan mendongkrak penjualan. Strategi ini mencerminkan bagaimana industri periklanan mengeksploitasi tubuh perempuan sebagai komoditas ekonomi, sekaligus memperkuat norma sosial yang memandang nilai perempuan terutama dari aspek penampilannya, bukan dari kapasitas, kompetensi, atau prestasinya.
Fenomena ini tidak muncul secara kebetulan. Ia merupakan hasil konstruksi sosial dan budaya yang panjang, di mana pandangan gender tradisional dan budaya patriarki memosisikan perempuan sebagai objek visual utama. Dalam seni, film, majalah, hingga iklan, tubuh perempuan sejak lama diposisikan sebagai pusat daya tarik, sementara sensualitas laki-laki jarang mendapatkan porsi sorotan yang sama. Norma ini terbentuk dan diwariskan lintas generasi, sehingga citra tubuh perempuan menjadi simbol yang melekat kuat dalam industri hiburan dan pemasaran.
Budaya patriarki memainkan peran sentral dalam fenomena objektifikasi tubuh perempuan di media dan periklanan karena ia membentuk struktur kekuasaan yang menempatkan laki-laki sebagai pusat otoritas sosial, politik, dan ekonomi, sementara perempuan direduksi menjadi simbol estetika atau daya tarik visual. Dalam sistem patriarki, nilai perempuan sering kali diukur bukan dari kemampuan, kompetensi, atau pencapaian, tetapi dari penampilan fisiknya. Tubuh perempuan dipandang sebagai komoditas yang dapat “dijual” dan dimanfaatkan untuk menarik perhatian massa, membangun fantasi, atau meningkatkan citra suatu produk. Simbol-simbol feminin seperti bibir merah, kaki jenjang, atau lekuk tubuh tertentu menjadi kode visual universal yang langsung memicu respons emosional dan psikologis audiens. Industri media dan periklanan secara sadar mengeksploitasi simbol ini, tidak hanya untuk memasarkan barang, tetapi juga untuk menjual gaya hidup, status sosial, bahkan citra maskulinitas yang dominan.
Di era digital, kekuatan patriarki semakin terinternalisasi melalui algoritma media sosial yang dirancang untuk memaksimalkan keterlibatan pengguna. Konten yang menonjolkan sensualitas perempuan cenderung lebih sering dilihat, dikomentari, dan dibagikan, sehingga algoritma memperbanyak eksposurnya dalam linimasa pengguna. Perusahaan periklanan memanfaatkan pola ini untuk meningkatkan brand awareness dan penjualan, dengan sedikit atau tanpa pertimbangan terhadap dampak sosialnya. Studi oleh Al-Hadi & Hidayat (2017) menunjukkan bahwa efektivitas media digital dalam menjangkau khalayak luas mendorong perusahaan untuk menggunakan strategi apapun, termasuk eksploitasi tubuh perempuan, demi keuntungan komersial. Dalam kerangka patriarki, eksploitasi ini tidak hanya dipandang normal, tetapi juga dianggap efektif, memperkuat siklus objektifikasi dan menormalkan persepsi bahwa perempuan adalah objek visual semata, bukan individu dengan agensi dan kapasitas penuh.
Dominasi sensualitas perempuan dalam media membawa dampak sosial yang serius. Representasi yang terus-menerus memosisikan perempuan sebagai objek seksual menormalisasi objektifikasi dan memperkuat stereotip bahwa nilai perempuan terletak pada penampilan fisiknya semata. Sementara itu, minimnya representasi sensualitas laki-laki menunjukkan ketidakseimbangan gender dalam budaya konsumsi. Pada akhirnya, keberhasilan strategi pemasaran berbasis sensualitas perempuan tidak hanya mencerminkan logika bisnis, tetapi juga menjadi cermin dari konstruksi sosial yang mengakar. Diperlukan kesadaran kolektif dan kritik publik untuk membangun representasi media yang lebih berimbang, di mana daya tarik manusia diukur tidak hanya dari tubuh, tetapi juga dari kepribadian, pencapaian, dan keberagaman itu sendiri.
Afifathu Rahmah Fajriyah